Propaganda e Política: A Reformulação da Verdade

A democracia nos moldes que possui atualmente é algo bastante recente no Brasil se comparado a outros países, tendo sido desenvolvida nos anos de 1980, quando da abertura política, sendo essa conseqüência do processo de término do período militar no país. Apesar dessa recente redemocratização do país, o marketing político dentro do processo eleitoral brasileiro demonstra uma grande força, se comparado, por exemplo, às eleições em outros países latino-americanos. Partindo desse princípio, vamos tentar mapear brevemente alguns detalhes acerca do processo de marketing político nas eleições políticas e a importância que adquire no correr do tempo. Afinal de contas, o quão severo é o peso das ações do marketing político nas decisões de seu público alvo, o eleitor?

A força do marketing político e a valorização da propaganda eleitoral são descobertas em meados dos anos de 1950, tendo como início as eleições norte-americanas de 1952, quando Eisenhower se torna o primeiro candidato a algum cargo político a contratar os serviços de uma agência de publicidade para sua campanha, assim como realizar pesquisas de boca de urna. A vitória de Eisenhower, após 20 anos de domínio democrata no principal cargo do governo norte-americano, abriu os olhos para a força desse tipo de propaganda.

Em 1960, as eleições presidenciais norte-americanas mais uma vez mostram a força que pode ter o trabalho de imagem por trás de um candidato. Em uma disputa até então acirrada, há poucos dias das votações abrirem, organizou-se o primeiro debate entre os candidatos a ser transmitido pela televisão. Atribui-se a vitória de Kennedy a esse debate, no qual se expôs de forma mais imponente que seu adversário, Richard Nixon, investindo na jovialidade e vigor aparentes. Em contrapartida, a TV expôs um candidato com ares de insegurança: Nixon apresentava sérios problemas relacionados a hiperidrose, deixando uma má impressão, tanto no aspecto estético, quanto na figura que um político daquele porte deve apresentar.

Eis então que vem a tona a constatação: as mídias, principalmente televisiva, dispunha de uma força e poder decisivos perante o eleitorado. Se faz necessário o trabalho voltado a imagem do indivíduo para que lê se encaixe em determinado perfil, aquele em que o eleitor identifique o seu representante.

Dessa forma como emerge, o marketing político no Brasil se iniciou cedo, no período militar havia o trabalho sobre a imagem do candidato, em que as aparências mostradas na TV tinham importância mais significativa que aquilo que ele dizia. O trabalho de marketing com a qualidade que se tem hoje no Brasil só viria a surgir nos anos de 1980 com a abertura política, trazendo como grande exemplo as eleições de 1989.

Com a abertura política e a volta do pluripartidarismo, a quantidade de candidatos a presidência da república se tornou grande. Entre eles, nomes já consagrados na política brasileira, como Mario Covas, Paulo Maluf e Leonel Brizola. Entretanto, nesse cenário surge em poucas semanas um candidato, até então desconhecimento em âmbito nacional e que viria com uma estratégia de campanha avassaladora. Fernando Collor investia não apenas na sua aparência, mas sua imagem como um possível herói da pátria em um momento em que o governo ali vigente estava com grande índice de reprovação lhe proporcionou um grande espaço na disputa ao pleito de presidente.

Naquele momento de insatisfação com o governo, todos os candidatos se colocavam como críticos de Sarney, trazendo propostas ou planos econômicos para a salvação da economia brasileira. Collor aparece nesse cenário com a promessa de acabar com a corrupção, afirmando que o faria de uma só vez, de forma firme e decisiva. Decisivo, aliás, para sua eleição foi seu bom relacionamento com as redes de televisão, em que, com o apoio das Organizações Globo, obteve vantagens na divulgação do último debate antes da definição do segundo turno em relação a seu adversário, Lula.

Assim sendo, Collor explorou de forma mais eficiente que seus adversários alguns elementos relacionados ao marketing político. Quando se autodenominando “caçador de marajás”, ou acusando o então presidente José Sarney de incompetente ou mesmo corrupto, deixava claro que possuía como visão da situação do país como desfavorável. Essa tendência, característica de candidatos oposicionistas, segue uma linha na qual o modelo situacionista não é favorável ao país, e possui como discurso a proposta da reversão do quadro. Aliado a isso sua jovialidade e o apoio dos meios de comunicação, monta-se o quadro então, de um candidato a primeiro momento desconhecido no país, jovem e com a promessa de mudança, em que, mais uma vez, o trabalho de marketing político tomou parte, seus discursos variavam conforme as amostragens mostravam uma tendência daquilo que a população tendia a pensar, e, consequentemente, a desejar ouvir.

A partir desse caso exposto, da eleição de Collor em 1989, podem-se colocar em conta algumas das formas sob as quais o marketing político é utilizado como estratégia de campanha. Uma estratégia política eficiente no fim das contas, deve se valer de elementos no qual são possíveis de ser detectados apenas com amostragens com alguns poucos eleitores no qual se pode analisar as expectativas do eleitorado quanto às suas expectativas em relação aos candidatos, e a forma com a qual dialogam com o momento vigente, com a administração sob a qual a região está vivendo.

Sem sombra de dúvidas essa amostragem tem sua utilidade, e, porque não, importância. Ao contrário do que habitualmente se diz o marketing político não é uma ferramenta unilateral de alienação e manipulação do eleitorado. Essa ferramenta só mostra sua eficiência se a estratégia utilizada estiver de acordo com as expectativas e visão de mundo do eleitorado. Dessa forma, o eleitorado esboça sua reação diante da ação esperada por parte do candidato.

Para que se tome esse conhecimento acerca das expectativas dos eleitores, aqueles que trabalham por trás do candidato no seu marketing, em momento prévio da campanha, preparam a amostragem de opinião, em que pequeno grupo de eleitores são encaminhados a uma determinada sala, e ali, um mediador coloca em ênfase assuntos a serem discutidos. Do lado de fora da sala, em local onde podem ver, mas não ser vistos, os especialistas fazem a análise das impressões dos eleitores.

Nesse momento se questiona quanto a expectativas quanto a região em questão, ou ao país, quanto aos índices de aceitação ou rejeição dos candidatos, ou mesmo, quando o trabalho é realizado durante a campanha, é feito uma demonstração dos vídeos publicitários das campanhas para se analisar quais momentos das propagandas agradam ou desagradam o eleitor. Assim, essa amostragem tende a guiar o foco da campanha, mostrando no caso os rumos que devem ser tomados ou se o foco deve continuar a ser o mesmo.

Um exemplo recente é a ascensão de Gilberto Kassab para o segundo turno das eleições municipais de 2008 em São Paulo, no qual foi bem explorado a visão que o público tinha da atual gestão, de forma positiva, e explorando um discurso e uma tendência a “melhorar o que já está bom”. Essa imagem foi explorada nos comerciais de TV com elementos que trazem um cenário positivo ao eleitor: jingles em tons animados, mostrando otimismo, animações, e a própria imagem do candidato com as mangas arregaçadas esboçando um sorriso e boa disposição chamando o público a trabalhar pela cidade. Ficou evidente esse contraste em relação a campanha de seu principal concorrente naquele momento, Geraldo Alckmin, com uma campanha apática e desorientada.

Campanha a qual, pode-se afirmar, caiu em um conceito explanado por Rubens Figueiredo em seu Marketing Político e Persuasão Eleitoral, em sua reta final, quando das pesquisas de opinião apontarem o empate técnico entre Gilberto Kassab e Geraldo Alckmin, os eleitores de Alckmin caíram na chamada espiral do silêncio. O fenômeno ocorre no momento em que, em uma situação de equilíbrio entre dois candidatos, apesar desse equilibro há um deles que está envolto em uma esfera de maior expectativa.

Isso acarreta que, em determinado momento decisivo de uma campanha, um desses candidatos, no caso exemplificado, Gilberto Kassab, acaba por ter seus eleitores mais ativos, demonstrando mais facilmente e mais frequentemente sua opção de voto e mais propício a vestir o material de campanha, seja “bottons”, camisetas, bandeiras. Em contrapartida, os eleitores de Geraldo Alckmin, mesmo que inconscientemente, cientes de sua desvantagem, demonstram certa apatia, e se acanham em demonstrar o mesmo apoio ao seu candidato. Eis aí o fenômeno chamado espiral do silêncio.

Entretanto, não se pode dizer que o marketing político é uma ferramenta de total eficiência para o candidato. Como já dito mais ao início desse trabalho, a propaganda está condicionada às impressões e percepções do eleitorado. Nesse ponto, até mesmo o exemplo acima citado pode ser utilizado: o candidato Geraldo Alckmin em suas propagandas comerciais demonstrava certa apatia, certa falta de vontade em sua candidatura à prefeitura na cidade de São Paulo. Não cabe a nós o mérito da discussão de uma apatia real, mas o que traz suas conseqüências é a idéia implícita de uma apatia adquirida através das impressões adquiridas pelo eleitorado após sua derrota nas eleições presidenciais de 2006.

Essa percepção do eleitorado quanto a Alckmin é um fator que não apenas o prejudica, mas que, nesse momento, acaba sendo fator de força para a campanha de Kassab, mais enérgica, vigorosa. Esse é o aspecto em que o candidato se torna um produto a venda pelos especialistas em marketing. Eles podem transformar o produto em algo mais atraente, entretanto, o próprio produto deve ser atrativo ou demonstrar ser de boa qualidade. A aparente indisposição de Alckmin não transmitia uma disposição do candidato a trabalhar pela cidade, a questão que ficava para os eleitores quando assistiam às suas propaganda era algo como “Qual o objetivo do candidato?”. E o objetivo não se mostrava aparente.

Assim, temos que o marketing político é uma ferramenta poderosa, de ilustração do candidato como um produto eficiente em potencial, mas que, entretanto não possui uma relação unilateral com o eleitorado. Diferentemente disso, a campanha eleitoral através do marketing só terá sua força, sua eficiência se conseguir obter uma leitura das perspectivas e de tudo aquilo ao qual o eleitorado tem em mente, ou seja, suas impressões. O candidato que na inspira confiança ou que não transmite o sentimento que o eleitor pretende enxergar em seu candidato, mesmo que com uma boa estratégia de campanha e um marketing agressivo, tenderá ao insucesso, mostrando assim que o marketing político é suscetível a falhas.