Propaganda e Política: A Reformulação da Verdade

A democracia nos moldes que possui atualmente é algo bastante recente no Brasil se comparado a outros países, tendo sido desenvolvida nos anos de 1980, quando da abertura política, sendo essa conseqüência do processo de término do período militar no país. Apesar dessa recente redemocratização do país, o marketing político dentro do processo eleitoral brasileiro demonstra uma grande força, se comparado, por exemplo, às eleições em outros países latino-americanos. Partindo desse princípio, vamos tentar mapear brevemente alguns detalhes acerca do processo de marketing político nas eleições políticas e a importância que adquire no correr do tempo. Afinal de contas, o quão severo é o peso das ações do marketing político nas decisões de seu público alvo, o eleitor?

A força do marketing político e a valorização da propaganda eleitoral são descobertas em meados dos anos de 1950, tendo como início as eleições norte-americanas de 1952, quando Eisenhower se torna o primeiro candidato a algum cargo político a contratar os serviços de uma agência de publicidade para sua campanha, assim como realizar pesquisas de boca de urna. A vitória de Eisenhower, após 20 anos de domínio democrata no principal cargo do governo norte-americano, abriu os olhos para a força desse tipo de propaganda.

Em 1960, as eleições presidenciais norte-americanas mais uma vez mostram a força que pode ter o trabalho de imagem por trás de um candidato. Em uma disputa até então acirrada, há poucos dias das votações abrirem, organizou-se o primeiro debate entre os candidatos a ser transmitido pela televisão. Atribui-se a vitória de Kennedy a esse debate, no qual se expôs de forma mais imponente que seu adversário, Richard Nixon, investindo na jovialidade e vigor aparentes. Em contrapartida, a TV expôs um candidato com ares de insegurança: Nixon apresentava sérios problemas relacionados a hiperidrose, deixando uma má impressão, tanto no aspecto estético, quanto na figura que um político daquele porte deve apresentar.

Eis então que vem a tona a constatação: as mídias, principalmente televisiva, dispunha de uma força e poder decisivos perante o eleitorado. Se faz necessário o trabalho voltado a imagem do indivíduo para que lê se encaixe em determinado perfil, aquele em que o eleitor identifique o seu representante.

Dessa forma como emerge, o marketing político no Brasil se iniciou cedo, no período militar havia o trabalho sobre a imagem do candidato, em que as aparências mostradas na TV tinham importância mais significativa que aquilo que ele dizia. O trabalho de marketing com a qualidade que se tem hoje no Brasil só viria a surgir nos anos de 1980 com a abertura política, trazendo como grande exemplo as eleições de 1989.

Com a abertura política e a volta do pluripartidarismo, a quantidade de candidatos a presidência da república se tornou grande. Entre eles, nomes já consagrados na política brasileira, como Mario Covas, Paulo Maluf e Leonel Brizola. Entretanto, nesse cenário surge em poucas semanas um candidato, até então desconhecimento em âmbito nacional e que viria com uma estratégia de campanha avassaladora. Fernando Collor investia não apenas na sua aparência, mas sua imagem como um possível herói da pátria em um momento em que o governo ali vigente estava com grande índice de reprovação lhe proporcionou um grande espaço na disputa ao pleito de presidente.

Naquele momento de insatisfação com o governo, todos os candidatos se colocavam como críticos de Sarney, trazendo propostas ou planos econômicos para a salvação da economia brasileira. Collor aparece nesse cenário com a promessa de acabar com a corrupção, afirmando que o faria de uma só vez, de forma firme e decisiva. Decisivo, aliás, para sua eleição foi seu bom relacionamento com as redes de televisão, em que, com o apoio das Organizações Globo, obteve vantagens na divulgação do último debate antes da definição do segundo turno em relação a seu adversário, Lula.

Assim sendo, Collor explorou de forma mais eficiente que seus adversários alguns elementos relacionados ao marketing político. Quando se autodenominando “caçador de marajás”, ou acusando o então presidente José Sarney de incompetente ou mesmo corrupto, deixava claro que possuía como visão da situação do país como desfavorável. Essa tendência, característica de candidatos oposicionistas, segue uma linha na qual o modelo situacionista não é favorável ao país, e possui como discurso a proposta da reversão do quadro. Aliado a isso sua jovialidade e o apoio dos meios de comunicação, monta-se o quadro então, de um candidato a primeiro momento desconhecido no país, jovem e com a promessa de mudança, em que, mais uma vez, o trabalho de marketing político tomou parte, seus discursos variavam conforme as amostragens mostravam uma tendência daquilo que a população tendia a pensar, e, consequentemente, a desejar ouvir.

A partir desse caso exposto, da eleição de Collor em 1989, podem-se colocar em conta algumas das formas sob as quais o marketing político é utilizado como estratégia de campanha. Uma estratégia política eficiente no fim das contas, deve se valer de elementos no qual são possíveis de ser detectados apenas com amostragens com alguns poucos eleitores no qual se pode analisar as expectativas do eleitorado quanto às suas expectativas em relação aos candidatos, e a forma com a qual dialogam com o momento vigente, com a administração sob a qual a região está vivendo.

Sem sombra de dúvidas essa amostragem tem sua utilidade, e, porque não, importância. Ao contrário do que habitualmente se diz o marketing político não é uma ferramenta unilateral de alienação e manipulação do eleitorado. Essa ferramenta só mostra sua eficiência se a estratégia utilizada estiver de acordo com as expectativas e visão de mundo do eleitorado. Dessa forma, o eleitorado esboça sua reação diante da ação esperada por parte do candidato.

Para que se tome esse conhecimento acerca das expectativas dos eleitores, aqueles que trabalham por trás do candidato no seu marketing, em momento prévio da campanha, preparam a amostragem de opinião, em que pequeno grupo de eleitores são encaminhados a uma determinada sala, e ali, um mediador coloca em ênfase assuntos a serem discutidos. Do lado de fora da sala, em local onde podem ver, mas não ser vistos, os especialistas fazem a análise das impressões dos eleitores.

Nesse momento se questiona quanto a expectativas quanto a região em questão, ou ao país, quanto aos índices de aceitação ou rejeição dos candidatos, ou mesmo, quando o trabalho é realizado durante a campanha, é feito uma demonstração dos vídeos publicitários das campanhas para se analisar quais momentos das propagandas agradam ou desagradam o eleitor. Assim, essa amostragem tende a guiar o foco da campanha, mostrando no caso os rumos que devem ser tomados ou se o foco deve continuar a ser o mesmo.

Um exemplo recente é a ascensão de Gilberto Kassab para o segundo turno das eleições municipais de 2008 em São Paulo, no qual foi bem explorado a visão que o público tinha da atual gestão, de forma positiva, e explorando um discurso e uma tendência a “melhorar o que já está bom”. Essa imagem foi explorada nos comerciais de TV com elementos que trazem um cenário positivo ao eleitor: jingles em tons animados, mostrando otimismo, animações, e a própria imagem do candidato com as mangas arregaçadas esboçando um sorriso e boa disposição chamando o público a trabalhar pela cidade. Ficou evidente esse contraste em relação a campanha de seu principal concorrente naquele momento, Geraldo Alckmin, com uma campanha apática e desorientada.

Campanha a qual, pode-se afirmar, caiu em um conceito explanado por Rubens Figueiredo em seu Marketing Político e Persuasão Eleitoral, em sua reta final, quando das pesquisas de opinião apontarem o empate técnico entre Gilberto Kassab e Geraldo Alckmin, os eleitores de Alckmin caíram na chamada espiral do silêncio. O fenômeno ocorre no momento em que, em uma situação de equilíbrio entre dois candidatos, apesar desse equilibro há um deles que está envolto em uma esfera de maior expectativa.

Isso acarreta que, em determinado momento decisivo de uma campanha, um desses candidatos, no caso exemplificado, Gilberto Kassab, acaba por ter seus eleitores mais ativos, demonstrando mais facilmente e mais frequentemente sua opção de voto e mais propício a vestir o material de campanha, seja “bottons”, camisetas, bandeiras. Em contrapartida, os eleitores de Geraldo Alckmin, mesmo que inconscientemente, cientes de sua desvantagem, demonstram certa apatia, e se acanham em demonstrar o mesmo apoio ao seu candidato. Eis aí o fenômeno chamado espiral do silêncio.

Entretanto, não se pode dizer que o marketing político é uma ferramenta de total eficiência para o candidato. Como já dito mais ao início desse trabalho, a propaganda está condicionada às impressões e percepções do eleitorado. Nesse ponto, até mesmo o exemplo acima citado pode ser utilizado: o candidato Geraldo Alckmin em suas propagandas comerciais demonstrava certa apatia, certa falta de vontade em sua candidatura à prefeitura na cidade de São Paulo. Não cabe a nós o mérito da discussão de uma apatia real, mas o que traz suas conseqüências é a idéia implícita de uma apatia adquirida através das impressões adquiridas pelo eleitorado após sua derrota nas eleições presidenciais de 2006.

Essa percepção do eleitorado quanto a Alckmin é um fator que não apenas o prejudica, mas que, nesse momento, acaba sendo fator de força para a campanha de Kassab, mais enérgica, vigorosa. Esse é o aspecto em que o candidato se torna um produto a venda pelos especialistas em marketing. Eles podem transformar o produto em algo mais atraente, entretanto, o próprio produto deve ser atrativo ou demonstrar ser de boa qualidade. A aparente indisposição de Alckmin não transmitia uma disposição do candidato a trabalhar pela cidade, a questão que ficava para os eleitores quando assistiam às suas propaganda era algo como “Qual o objetivo do candidato?”. E o objetivo não se mostrava aparente.

Assim, temos que o marketing político é uma ferramenta poderosa, de ilustração do candidato como um produto eficiente em potencial, mas que, entretanto não possui uma relação unilateral com o eleitorado. Diferentemente disso, a campanha eleitoral através do marketing só terá sua força, sua eficiência se conseguir obter uma leitura das perspectivas e de tudo aquilo ao qual o eleitorado tem em mente, ou seja, suas impressões. O candidato que na inspira confiança ou que não transmite o sentimento que o eleitor pretende enxergar em seu candidato, mesmo que com uma boa estratégia de campanha e um marketing agressivo, tenderá ao insucesso, mostrando assim que o marketing político é suscetível a falhas.

Resenha sobre a obra "o sagrado e o profano"

Localização da obra:

Eliade, Mircea. O sagrado e o profano – a essência das religiões. São Paulo: Martins Fontes. 1° edição, 2001, 191 páginas.

Características da obra:

A obra supra citada possui como uma das características principais a busca de uma herança, seja das sociedades arcaicas ou das mais contemporâneas – de certo modo – em relação aos mitos e ações dos seres primordiais (deuses, heróis, etc.), a visão cíclica da história para essas sociedades, em que suas ações são inspiradas nas ações primordiais dos deuses e dos heróis, as relações entre o ser humano e a natureza e suas significações e a constante oposição entre o moderno e arcaico, seja, em relação ao homem, as religiões, aos mitos, etc., sem mencionar a questão do sagrado e do profano.

Sobre o autor:

Mircea Eliade nasceu no ano de 1907 em Bucareste, onde realizou seus estudos universitários, formando-se em Filosofa. Depois disso, partiu para Índia, tendo ali estudado o sânscrito e as filosofias do sudeste asiático.

Apartir desses estudos, especialmente a respeito da ioga, pode realizar sua tese de doutoramento publicada em 1936. A partir de então, Eliade adquiriu renome como professor de História das Religiões, tendo lecionado na Universidade de Bucareste, na École des Hautes Études de Paris, no Instituto do Extremo Oriente de Roma, no Instituto Jung de Zurique e na Universidade de Chicago. Foi também Doutor Honoris Causa de numerosas universidades de todo o mundo. Premiado em 1977 pela Academia Francesa, recebeu a Legião de Honra.

Eliade também trabalhou como adido cultural e de imprensa nas representações diplomáticas romenas em Londres e Lisboa até 1945. Posteriormente, estabeleceu-se em Paris, e, finalmente, em Chicago, onde faleceu em 1986.

Propostas da obra:

Aparece entre tantas outras a proposta de entendimento dos mitos e mitologias criadas pelas velhas civilizações, sociedades, tribos e a grande importância que essas formas de relacionamento dos seres humanos com a natureza, com a história, com o conhecimento, etc., possibilitaram uma melhor capacidade de explicação do mundo, da vida e da morte.

A própria visão do homem como ser participante de um conjunto maior – visão não compartilhada pelo homem moderno –, no caso, o que o autor denomina de “o cosmos” necessitava de um entendimento e de uma inter-relação do ser humano com a natureza e os fenômenos naturais, dando espaço para a criação de cosmogonias e cosmologias.

E, por último, a grande importância que uma obra como essa possui para uma maior compreensão – no meu caso como potencial historiador – do homem em sua complexidade, pois, a religião, e principalmente, a religiosidade são parte fulcral para o entendimento do homem e da sociedade, seja ela a arcaica ou a moderna.

Obra:

Essa obra de Mircea Eliade inicia-se com uma discussão referente ao próprio título do livro, que é a questão do sagrado e do profano e qual ou quais fatores são definidores dessas classificações. Sobre tais pontos o autor apresenta a concepção dos povos arcaicos da seguinte maneira, o sagrado – revela a realidade absoluta e torna possível a orientação – é tudo aquilo já consagrado aos deuses ou realizado pelos heróis civilizadores in illo tempore, em outras palavras tudo aquilo já cosmicizado, que é real e faz parte do “cosmos”. O profano é tudo aquilo que escapa dessa lógica, e que em certo sentido não está no real nem no “cosmos”, e sim, ainda se encontra no “caos”, ou seja, fora da ação primordial dos deuses sobre a “coisa” conhecida pelo ser humano, portanto, podendo fazer parte do sagrado quando realizado o ritual ou ato de passagem – imitando os deuses – que possibilite inclui-lo no “cosmos”. Porém, como explicita o autor

é preciso acrescentar que uma tal existência profana jamais se encontra em estado puro. Seja qual for o grau de dessacralização do mundo a que tenha chegado o homem que optou por uma vida profana não consegue abolir completamente o comportamento religioso[1].

A formulação desta lógica mental por parte das sociedades arcaicas leva os seres humanos a uma visão da história de forma cíclica e teleológica – em grande parte dessas sociedades –, pois, entendem que o mundo só pode ser conhecido e vivido se primeiramente for conhecido os atos dos deuses e dos heróis sobre essas mesmas “coisas” e que o organismo vivo ou “cosmos” possui um começo, um final, um recomeço, e assim por diante, sendo o seu início a forma mais pura, como atesta Eliade (...) a Vida não pode ser reparada, mas somente recriada pela repetição simbólica da cosmogonia, pois, como já dissemos a cosmogonia é o modelo exemplar de toda criação[2].

O ser humano tende a sacralizar tudo o que existe, inclusive o espaço e o tempo como forma de inserir-se no “cosmos”. Essa busca incessante do ser humano de consagrar aos deuses suas vidas levou-os a organizarem o tempo de forma lógica para que através de festas realizadas periodicamente pudessem rememorar os feitos de in illo tempore e em relação ao espaço a construir templos, igrejas, etc,. como forma de consagrar aquele local aos deuses e por extensão sua cidade ou aldeia – chegando a sacralização de sua moradia – para poder estar inserido no centro do mundo ou “cosmos”. Essa mesma concepção não é compartilhada pelo homem (ser humano) moderno ou a-histórico, pois, esse tende a dessacralizar tudo o que existe por estar fixado em outra lógica de vida, em geral.

O tempo tem, assim como o espaço, que ser consagrado por meio de um ritual que possa ser recuperado de tempos em tempos para uma renovação do mundo e do próprio tempo considerado sagrado, não participando da duração temporal que o precede e o sucede. O tempo sagrado é por excelência aquele original e primordial e por conta de um regresso simbólico é que o ser humano torna-se contemporâneo dos deuses e dos atos primeiros da criação. No entanto, ainda existe o tempo profano ou o tempo corrente da vida que não é consagrado, e, além disso, o homem (ser humano) a-religioso que concebe o tempo sempre como uma experiência puramente humana onde aos deuses não é atribuída nenhuma participação.

Há, no entanto, certas diferenças entre religiões mais complexas e que abordam o tempo como tempo histórico e não como tempo cósmico, no caso do judaísmo e do cristianismo, este último indo ainda mais longe ao santificar o tempo histórico com a encarnação do Deus na pessoa de Jesus Cristo e dessa forma saindo da esfera mítica e adentrando na esfera histórica no que concerne à realização dos rituais litúrgicos de consagração cristã, portanto, a questão do “eterno retorno” não se aplica nesses casos como nas religiões das sociedades arcaicas.

Uma outra fonte – e talvez onde o homem arcaico mais tenho bebido – e a relação do mesmo com a natureza e com o cosmo (astros celestes) como é muito bem exposto na obra. A natureza tende a ser sacralizada pelo ser humano por sua força e pela aparência misteriosa dos seus acontecimentos como erupções vulcânicas, terremotos, tempestades, etc., esses fatos eram relacionados com a irá dos deuses por uma desobediência humana e do afastamento do homem em relação aos deuses ou Deus como é atestado no velho testamento da bíblia cristã em que Jeová pune o povo escolhido por diversas vezes em diversas ocasiões onde o povo de Israel se afastava dos mandamentos de Jeová, por exemplo, a história de Noé e do dilúvio.

Em relação aos astros e seus significados mítico-religiosos o ser humano se afastou gradativamente dessas divindades – o inverso também é fato –, pois, como bem claro é exposto na obra através de inúmeros exemplos de diversas cosmologias após terem criado o universo e o mundo estes deuses que são identificados com os seres celestes (astros) retiraram-se da Terra e regressaram para suas moradas no céu, porém, deixaram na Terra seus filhos que pouco a pouco acuparam os espaços deixados no coração e mente dos seres humanos, entretanto, esses filhos são identificados muito mais com a vida mundana do que com a vida cósmica. Isso não quer dizer que os deuses celestes foram esquecidos, mas sim, afastados do dia-a-dia humano e conservado com grande força por meio do simbolismo, principalmente, nas religiões e cosmologias politeístas.

O simbolismo presente na natureza foi, é e aparentemente será uma grande fonte para elucubrações humanas referente a explicações do mundo por uma forma religiosa, isso fica claro na passagem cristã sobre o batismo em que o homem renasce para uma nova vida após a sua imersão nas águas – símbolo tanto da morte como da vida. Contudo, é preciso perceber que desde o final da “idade média” o ser humano caminha pra uma dessacralização da natureza.

“O primeiro fato com que deparamos ao adotar a perspectiva do homem religioso das sociedades arcaicas é que o mundo existe porque foi criado pelos deuses, e que a própria existência do Mundo quer dizer alguma coisa, que o Mundo não é opaco, que não é uma coisa inerte, sem objetivo e sem significado. Para o homem religioso, o Cosmos “vive” e “fala”. A própria vida do Cosmos é uma prova de sua santidade, pois ele foi criado pelos deuses e os deuses mostram-se aos homens por meio da vida cósmica”.

É preciso perceber essa perspectiva tão presente no homem arcaico e que está tão longe do homem moderno que é a de perceber que o homem (ser humano) faz parte de um todo maior e de um sistema vivo que o autor chama de “cosmos”. Outros fatores de grande importância para o homem arcaico são relativos aos ritos de passagem como o nascimento, o crescimento físico e intelectual (criança, rapaz, homem no caso masculino e criança, moça, mulher no caso feminino), casamento e morte, e que com o avanço racional e tecnológico foi fortemente deixado de lado pelo homem moderno e a-religioso. Um fator também de grande importância é o já mencionado fator da habitação, seja ele, o corpo humano, a casa, o templo ou a cidade que deve ser consagrada aos deuses e prioritariamente deve oferecer uma passagem (abertura) para a comunicação com o transcendente, ou seja, com o campo cósmico.

Segundo Mircea Eliade o homem a-religioso só aceita um modelo de humanidade dentro da condição humana da existência, sendo o sagrado um empecilho para obtenção da liberdade da humanidade, porém, segundo o autor até mesmo esse homem está impregnado de concepções religiosas degeneradas ou inconscientes mesmo que em pequena proporção. Portanto, a religiosidade faz parte do homem enquanto ser complexo.

Comentários críticos sobre a obra:

A obra “o sagrado e o profano” de Mircea Eliade é muito importante para uma melhor compreensão da circularidade existente nas sociedades arcaicas em relação aos rituais e atos que caracterizam a consagração dos objetos, do espaço, do tempo, da habitação, etc., - mesmo que sem proximidade espacial e física dessas sociedades – aos deuses e como a questão do sagrado e do profano era abordada pelos antigos e quais as concepções e determinações para que algo fosse considerado sagrado (real, cósmico) ou profano (irreal, caótico). Além disso, é importante para o historiador pelo fato de que aborda um aspecto da vida humana em que cada vez mais e renegada pelo homem que é a questão religiosa enquanto forma efetiva e material da complexidade humana, pois, nos dias de hoje a religiosidade é vista como irracionalidade do ser e de fuga da realidade, quando na verdade se insere na perspectiva de explicação do mundo como tantas outras formas.

No entanto, é preciso para o pesquisador – e talvez essa não seja nem a preocupação do autor – procurar entender essa relação do homem com a natureza – principalmente, na relação do homem moderno – em contato com a religião e a política, a religião e a economia, a religião e o poder, pois, todas essas são partes que se confundem na relação societária em determinadas circunstâncias.

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[1] Eliade, Mircea. O sagrado e o profano – a essência das religiões. São Paulo: Martins Fontes, 2001. p.27.

[2] Idem, p.74.

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